Draagvlakbeleid

Dienstverlening: inventarisatie en effectmeting communicatie, matiging van de informatiestromen, onuitputtelijke communicatiemogelijkheden beperken en structureren, interne perspectief en externe perspectief op vertrouwen onderzoeken, communicatiebeleid afstemmen op de relevante stakeholders.

Meer over vertrouwen

Vertrouwen is betrouwbaarheid en geloofwaardigheid
Vertrouwen is van belang voor bedrijfsleven zowel als de overheid. Maar wat is dat precies: vertrouwen? Als iemand er ‘wel vertrouwen in heeft’, bedoelt hij meestal dat (een project bijvoorbeeld) wel tot een goed einde gebracht zal worden. Als iemand daarentegen ‘het zaakje niet vertrouwt’ denkt hij dat er iets niet pluis is, er mogelijk zelfs strafbare zaken plaatsvinden. Toch is dat doorgaans niet de betekenis die gereserveerd is voor het woord vertrouwen als het om bedrijfsleven & consument, dan wel overheid & burger, gaat.In die relatie betekent vertrouwen meer iets als: 1) ik ga ervan uit dat u in mijn dan wel het maatschappelijk belang handelt, 2) dat u dat ‘naar eer en geweten’ doet en ook 3) dat u dat deskundig doet.  Voor zowel bedrijfsleven als overheid geldt dat vertrouwen aanschurkt tegen betrouwbaarheid. Als er op een pakje staat dat er geen gluten in zitten, dan moeten wij erop kunnen vertrouwen dat die er ook niet in zitten. Als een bepaalde regeling geldt dan mag de overheid daar niet grillig mee omgaan. In het kader van onze rechtszekerheid is de verandering van regels door regels omgeven. Zeggen dat vertrouwen van belang is betekent dus dat de organisatie zich betrouwbaar moet tonen en dat wij dat ook moeten geloven. Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid is een siamese tweeling: ze kunnen niet zonder elkaar.

Case: de overheid en uitvoeringsorganen

Voor de overheid geldt een andere benadering van communicatie dan de marketingcommunicatie, sales en reclame waar het bedrijfsleven gebruik van kan maken. Dat heeft nogal wat consequenties. De overheid is een veelkoppig verschijnsel. Ondanks de diversiteit, ondanks het onderscheid tussen ambtenaren bij gemeenten en rijk enerzijds, en anderen die werken voor de publieke zaak anderzijds, ondanks het feit dat sommigen er ook ‘de politiek’ onder verstaan, is er toch sprake van een totaalbeeld van ‘de’ overheid, een imago van ‘de’ overheid. Voor de overheid geldt dat de burger het beleid moet accepteren, zich ernaar gedraagt en belasting blijft betalen. Wie van het overheidspersoneel ook daadwerkelijk ambtenaar is, zal de meeste mensen koud laten. Toch zijn het vaker ambtenaren dan overige personeelsleden in bijvoorbeeld zorg of onderwijs, over wie misprijzend gesproken wordt. Dat geldt bijvoorbeeld de groep ‘beleidsambtenaren’. Niemand die ze ziet, weinigen die weten wat het ertoe doet. “Een ambtenarenapparaat is niets anders dan een hulpmiddel bij het oplossen van maatschappelijke problemen, problemen die de meeste burgers – vaak uit eigen ervaring – kennen, of het nu gaat om door zure regen aangetaste bossen, om verkeersopstoppingen of om woningnood. Ambtenaren zijn behulpzaam om deze problemen op hun ernst te bestuderen, om ze te definiëren, om doelstellingen voor het beleid te helpen formuleren, om mogelijke oplossingen aan te dragen, deze op hun effectiviteit te onderzoeken en om aldus te komen met een voorstel voor concreet beleid. Als dit beleid wordt goedgekeurd zijn ze verantwoordelijk voor een juiste uitvoering. Eerst moet het beleid intern geïmplementeerd worden. Daarna kan de burger ervan meegenieten. Gaandeweg in dit beleidsproces wordt de ambtenaar tot ambtenaar en groeit de kloof tussen hem en de burger. (…) Op een bepaald tijdstip is dit proces zover gevorderd dat de stap terug niet meer gezet kan worden. Anders gezegd: dan is de ambtenaar niet meer in staat over het thema te praten in andere termen dan dat hij gewend is. Hij is zich zelfs van die speciale taalwereld niet meer bewust, zoals een vis niet weet dat hij in water zwemt.”[1] Beleidsambtenaren, wij kennen hen niet, zij kennen ons niet.

Er is nog een groep ambtenaren reputatiedrager van ‘de’ overheid. Zij die relatief ver van de macht afstaan en relatief dicht bij de burger: ambtenaren bij uitvoeringsorganen. Zij draaien op voor de verandering van ieder beleid en iedere regel en onderhouden het burgercontact.

Onze service: De overheid heeft een ordenende, sturende, presterende en arbitrerende functie. Ze dient in al deze rollen onze rechtszekerheid te waarborgen. Als dit beginsel echter met voeten getreden wordt, met name door ambtenaren die de politieke wensen in (juridische) regelgeving om moeten zetten, staan de burger niet veel wegen open. Natuurlijk, hij kan naar de bestuursrechter. Maar dat kost al snel een paar duizend euro, die hij bovendien niet kan verhalen op de tegenpartij, de overheid. Zelfs niet als hij de zaak wint. Natuurlijk, hij kan een actiegroep beginnen of een demonstratie organiseren. Maar ook werkt hij een ambulancebroeder tegen het asfalt of slaat ongeremd aan het foeteren op de social media. De overheid begreep dat het gezag tanende was en meende het tij te kunnen keren door een geheel nieuw concept voor reputatie en draagvlak. Ze bedacht dat de (mondige) burger toe was aan een klantvriendelijke overheid en promoveerde de burger tot klant. Dat blijkt een denkfout. De burger is helemaal geen klant en zeker geen klant die tegen de belastingdienst kan zeggen: “deze maand maar eens geen LB, fiscus,” zoals hij wel: “deze week geen kilo mandarijntjes, groenteman,” kan zeggen. Klant ben je vrijwillig, burger verplicht. De ‘klant’ gaat naar de UWV en vraagt om een uitkering, maar: “nee, die krijgt u niet. U bent niet werkloos en/of invalide.” Ik moet de eerste groenteman nog ontmoeten die een dergelijke tekst uitspreekt. Wie klant zegt, zegt markt en producten. Een ondernemer streeft naar winst en heeft daartoe het liefst zoveel mogelijk klanten. Een gemeente daarentegen wil zo min mogelijk klanten voor bijvoorbeeld de WMO, anders wordt de regeling onbetaalbaar. De gemeente heeft aan de WMO een ‘structureel verliesgevende activiteit’. Een ondernemer zou het zo snel mogelijk uit het sortiment halen. De gemeente kan dat niet, want geen verkoper, maar uitvoerder van een regeling. Wat moet de gemeente dan met een marketingplan dat als doelstelling heeft zoveel mogelijk klanten te werven. Als de markt geen markt is, het product geen product en de klant geen klant, dan is het van een zeldzame paradigmatische hardnekkigheid om een model, dat gebaseerd is op markt, product en klant, van toepassing te verklaren op overheidsdossiers. Toch ging de overheid monter voorwaarts op dit heilloze pad. Er kwamen heuse marketingstrategieën.[2] En ze ging iets doen dat het bedrijfsleven om een hele goede reden liever niet doet: om de paar jaar reorganiseren, met nieuwe loketten, nieuwe namen en nieuwe logo’s. Er kwam weliswaar één Rijksoverheid.nl, maar tegelijkertijd verdwenen ministeries, en gemeentelijke diensten kwamen en gingen, met telkens nieuw briefpapier, nieuwe campagnes om het volk op de hoogte te stellen en nieuwe medewerkers die weer helemaal opnieuw begonnen. Iedere burger die met de (jeugd)zorg te maken heeft, wordt er hoorndol van en in die refragmentatie bleef er van een degelijke reputatie van betrouwbaar gezag steeds minder over. De uitvoerende overheid werd mede door haar voortdurende, intern gerichte reorganisaties onvindbaar en onzichtbaar. De overheid biedt “waar het de voorlichting betreft een welhaast caleidoscopische aanblik.”[3] Dit caleidoscopische gezelschap, voortdurend veranderend van naam en ‘kerntaken’, bedrijft allemaal iets van overheidscommunicatie, veelal bilateraal. Er is geen enkele regie. Bovendien blijkt niet alleen dat al die onderdelen van de overheid onderling geen idee hebben van wat al die anderen van pakweg het CIZ, het UWV, het CAK en de DUO zoal communiceren, noch alle gemeentelijke diensten van Zorg en Samenleven of Werk en Inkomen, maar vooral dat ze zichzelf geen enkele matiging opleggen als ze communiceren.[4] Een beetje burger krijgt minimaal één brief per dag! In het tijdperk van de media-explosie[5], de schier onuitputtelijke communicatiemogelijkheden, weet de overheid zich op facebook en twitter veelal met haar telkens nieuwe identiteiten geen raad.Waarom is de ongeholpen naamsbekendheid van Coca Cola zo groot? Zou dat er iets mee te maken hebben dat de firma sinds 1866 noch haar naam noch haar logo ooit veranderd heeft? De overheid en haar instituties hebben vastgestelde wettelijke taken. Gebaseerd primair op rechtmatigheid en secundair op doelmatigheid (zuinig met de belastingcentjes omgaan). Die twee coördinaten hebben we nodig om een frame te activeren waarin de overheid haar rol kan vervullen in betrouwbaarheid en geloofwaardigheid.

[1] C.M.J. van Woerkum, ‘De onbegrijpelijke onbegrijpelijkheid van overheidsvoorlichting’, in: F.H. van Eemeren & R. Grootendorst (red.), Taalbeheersing in ontwikkeling, Dordrecht: Foris Publications 1988, p. 230.

[2] Zijdelings zij aangestipt, dat de budgetten voor communicatie in het bedrijfsleven veelvouden vormen van wat de overheid er aan uitgeeft. Bierbrouwer Heineken bijvoorbeeld presenteerde bij de halfjaarcijfers 2014 een omzet van 10,2 miljard euro. NRC Handelsblad schrijft: “Personeelskosten (81.000 werknemers) waren Heinekens grootste uitgavenpost: 1,5 miljard. Aan niet recyclebare verpakkingen gaf de brouwer 1,26 miljard uit, aan reclame en marketing 1,24 miljard. De uitgaven aan personeel daalden, die aan marketing stegen.” De overheid heeft belastinginkomsten van een ruime 300 miljard per jaar. Daarvan wordt zeker geen 35 miljard, de ruim 10% die Heineken hieraan besteedt, aan communicatie uitgegeven, en de overheid geeft zéker niet bijna net zoveel geld uit aan personeel als aan communicatie.

[3] A. de Roon, ‘Overheidsvoorlichting: de progressie van een onvolgroeid beleidsinstrument’, in: B. Klandermans & E. Seydel (red.), Overtuigen en Activeren, publieksbeïnvloeding in theorie en praktijk, Assen: Van Gorcum 2000, p. 134.

[4] Zo blijkt uit het (geestige en tegelijk treurigstemmende) boekje ‘De brievenbus van Mevrouw de Vries’ van Stephan Steinmetz, Amsterdam: Atlas Contact 2013.

[5] K. Van Wijk, De Media Explosie. Trends en issues in massacommunicatie, Den Haag: Academic Service/BIM Media 2011.

Complicatie waar wij graag voor gevraagd worden: overheidscommunicatie schoeien op basis van de taken, rollen en relaties die zij heeft en begrip genereren voor rechten en plichten.

Opdrachtgevers: zie overheid en non profit. 

Huisvesting

Overheden & Non Profit

Uitvoeringsorganen

Healthcare

Vouw dicht