Issuesmanagement

Diensten: een management monitor, beleidsadvies, workshops en interim management (De monitor bevat een inventarisatie van bestaande issues, met een rangschikking naar niveaus van urgentie, agenda-setting, crisisvoorbereiding, plan van aanpak, kalender per issue en de semantiek van de issues).

Lees meer over issues en legitimatie

Issues management houdt zich bezig met de vraag hoe betekenisverlening en acceptatieprocessen in de publieke opinie verlopen. In tegenstelling tot propaganda is issuesmanagement niet unilateraal en de actoren kunnen in beginsel uit elke hoek van de samenleving komen. Issuesmanagement brengt alle actoren in kaart die bij meningsvorming en duiding betrokken zijn (Schoonman, 2003). Als mensen een geschil (verbaal) uitvechten, dan doen zij dat ogenschijnlijk met een beroep op de ‘feiten’. Maar feiten zijn bedrieglijk. Een feit is een loos gegeven. Om iets met een feit te kunnen ‘doen’, moeten wij er betekenis aan toekennen. Die betekenis, geduide feiten dus, is per definitie subjectief en wordt niet zozeer aangetoond als wel aannemelijk gemaakt. Het logische gevolg: niet de ‘ware’ betekenis, als zoiets al zou bestaan, maar de meest ‘geloofwaardige’ betekenis bepaalt het publieke debat.

Degenen die het debat voeren, we zullen ze naar goed retorisch gebruik ‘opponenten’ en ‘proponenten’ van een bepaald standpunt noemen, letten bij de keuze van hun betekenissen dus vooral op datgene dat geloofwaardig overkomt. Als dat gelukt is, volgen de ‘feiten’ vanzelf. Bij issuesvorming is het daarom toegestaan om te beweren dat “wij onze feiten baseren op onze mening” (en niet andersom).

Betekenisverlening is een kwestie van het (re)organiseren van onze ervaring. Deze (re)organisatie wordt ook ‘framing’ genoemd (Goffman, 1974). Als de publieke opinie eenmaal geframed is, dan vinden steeds meer mensen steeds meer feiten die in het frame passen en zo vormen we een nieuwe werkelijkheid. Op die nieuwe werkelijkheid wordt vervolgens beleid ontwikkeld. Als dit proces is afgerond, kunnen we ons haast niet meer voorstellen dat we iets ooit niet of anders hebben gezien. Het ontstaan en de ontwikkeling van issues berust op principes van framing. Als het frame gevormd is, trekt dit feiten aan die daar bij passen. Feiten die niet in de puzzel passen worden niet waargenomen of niet erkend. Issues zijn derhalve duidingprocessen van frame naar feiten. Issuesmanagement en stakeholder management zijn professionele pogingen om de dialoog te bewerkstelligen, het proces van meningsvorming open te breken en deze processen vervolgens adequaat te managen.

Vraag: valt er wat te managen aan issues waar het bedrijf last of gemak van heeft?

Als het onuitroeibare Zevenblad, ook bekend als ‘tuinmansverdriet’, woekert het woord door ons taalgebruik: issue. Alles lijkt wel een issue. Bedoeld wordt meestal: ‘gedoe’. In het Vlaams spreekt men graag van kwestie of perikel. Voor een bedrijf is dit verder van geen belang. In een bedrijf gaat het om openbare meningsvorming in zoverre de meningsvorming een morele component heeft en dus het verschil tussen goedkeuring en afkeuring uitmaakt. Het type meningsvorming waar de organisatie last of gemak van heeft. Last of gemak naar beleggers of investeerders, last of gemak bij omwonenden of subsidieverstrekkers: bij wie of wat dan ook last of gemak.

Antwoord: ja, er valt wat te managen aan issues waar het bedrijf last of gemak van heeft. Dat vergt dat men het eigen gedrag vanuit extern perspectief bekijkt en dus de duiding die een ander hanteert leert kennen en begrijpen. Een vertegenwoordiger buiten het interne perspectief kan dat het beste doen.

Een waarschuwing is wel op zijn plaats als het over issues research gaat: kijk uit voor information en data overload. Men kan alles onderzoeken en hoe groter het onderzoek, hoe betrouwbaarder de uitkomsten. We kunnen met internet tools werken, databases cross checken, krantenknipsels geheel digitaal in laten vliegen, we hebben literatuur, we kunnen kwalitatieve interviews houden: er zijn kortom heel veel verschillende methoden om publieke opinie onderzoek te doen. Maar information overload is een serieus probleem. Dat is een van de reden dat wij kiezen voor de linguïstische benadering: aan de gekozen woorden is te horen in welke richting men het probleem en de oplossing zoekt, zie ook de casus hieronder. Dat levert mindere hoeveelheden op en minder speculatie. Het garandeert dat er onderzocht wordt in welke discussies een organisatie genoemd wordt. Al is dit misschien nolens volens.

Onze dienstverlening: Semantiek, de woordkeuze behorend bij een issue. Het onderzoek naar en monitoren van bepaalde woorden betekent dat de betreffende woorden gevolgd worden in de traditionele en de sociale media en dat gekeken wordt naar de context waarin dat woord gebruikt wordt. Van belang is of deze context altijd hetzelfde issue behelst en of de organisatie altijd in één adem ook genoemd wordt. Issues in het publieke vizier zijn niet noodzakelijkerwijs dezelfde als de issues waar de organisatie naar streeft: dat geldt voor marketing issues, niet voor publieke issues, die heeft men niet zomaar voor het uitkiezen. De organisatie kan hierbij gebruik maken van iemand met een externe blik op het bedrijf. Om een idee te krijgen van het narratief (de componenten Schurk, Slachtoffer en Held die we uit de framing ook kennen) kijken we ook naar de spelers in de context waarin de woorden gebruikt worden. Zij geven een adequate indicatie van de opinies die er rond het onderwerp zijn. Europa heeft in 2015 met grote hoeveelheden vluchtelingen te maken. Sommige politici koppelen dit aan ‘knelpunten met de sociale huisvesting’. Een dergelijke politicus geeft in zijn woordkeuze aan dat hij de mensen als migranten ziet die mettertijd blijven en niet als mensen die hier tijdelijke opvang nodig hebben.

Dit onderzoek moet leiden tot een samenhangend beleid waarin de belangrijkste issues geprioriteerd worden. Belangrijk hangt enerzijds samen met de mogelijke ‘opwinding’ in de samenleving en anderzijds met de gevolgen die deze opwinding voor uw organisatie heeft. Zo ontstaat samenhang door urgentie voor de onderneming met aandacht in de samenleving te correleren.

Complicatie waar wij graag voor gevraagd worden: agendasetting voor issues verwacht tussen 2015 en 2020.

Cliënten voor wie we deze dienstverlening uitvoerden:

Banken, Verzekeraars & Advocaten     Huisvesting     Onderwijs     Overheden & Non Profit

Politie     Transport     Uitvoeringsorganen     Verpakkingsindustrie     Water     Zorg

Vouw dicht