Mediabeleid en publiciteit

Dienstverlening: media-onderzoek en publiciteitsadvies (staffelen van persvragen, issue-eigendom, kiezen voor boegbeeld, voorbereiden op crisis, mediabeleid formuleren, verzorgen van actieve en reactieve publiciteit, netwerk met bronnen onderhouden).

Lees meer over free publicity

Gratis publiciteit of free publicity is in werkelijkheid niet gratis. Het neemt veel tijd in beslag en vraagt bijzondere vaardigheden om iets te realiseren dat de moeite van het publiceren waard is, zowel voor de onderneming als voor het publicerende medium. Uw eigen publicitaire kanalen, zoals uw website of social media, beschouwen we niet als kanalen van free publicity. We reserveren de term voor publicaties in externe kranten, bladen, of televisie-optredens en radio-interviews.

Free publicity is meestal een continu en structureel proces en moet daarom in beleid omgezet worden. Tegen de tijd dat deze publiciteit gekozen wordt, moeten domein en frame duidelijk zijn en vast staan. Men moet besluiten zelf de publiciteit te doen en zichzelf dus tot bron te maken of dat men dat een andere deskundige laat doen. Deze is primair deskundig op het onderwerp en secundair deskundig op het gebied van media performance. Deze persoon moet ook goed bereikbaar zijn, want journalisten hebben meestal haast.

Structurele free publicity sluit ad hoc publiciteit niet uit. Ad hoc leent zich het beste voor bepaalde gelegenheden zoals de kick-off van een nieuwe campagne, of de introductie van een nieuwe CEO. De structurele aanpak kan ook betekenen dat men een wekelijkse deskundige bijdrage levert aan het issue waar men bij betrokken is. Vooral betekent het dat duidelijk moet zijn hoe de publieke opinie-ontwikkeling rond een bepaald onderwerp is en welke kennis en feiten van welke duiding voorzien worden. Daarna kan gekeken worden welke mensen welk mediagebruik hanteren, want daaraan is de leeftijd van een issue goed af te lezen en kan men beleid ontwikkelen dat daarop afgestemd is; soms zijn social media geëigend, soms traditionele media en soms populaire media en soms vakmedia.

Case: journalistieke selectieprocessen, deel I

Het nieuws vertoont karaktertrekken van het weer. De veiligste weersvoorspelling voor morgen is de beschrijving van het weer van vandaag. Die uitspraak blijkt inderdaad ook op te gaan voor het nieuws. Kijk naar het nieuws van vandaag en voorspel het nieuws van morgen. Gelijk de weersvoorspelling zit men er wel eens naast, maar meestal zit men goed. Als we gisteren Q-koorts bij geiten hadden, hebben we vandaag vermoedelijk ook Q- koorts bij geiten, en hadden we vandaag geen ruimingen, dan voorspellen we veilig dat dat volgende week vermoedelijk wel het geval zal zijn. Als we gisteren overstromingen in Polen hadden, hebben we die vandaag ook en afhankelijk van waar het plaatsvindt, overmorgen in Duitsland of Oostenrijk. Tegelijkertijd geldt de wet van de afstand: hoe verder weg hoe minder nieuwswaardig, c.q. hoe minder persbureaus. De overstroming van de Gele Rivier krijgt aanmerkelijk minder coverage dan de overstroming van de Linge. Ook als bij de eerste 6000 doden vielen en bij de laatste één gewonde. Net als bij de meteorologie, kent ‘nieuws’ drie categorieën: klimaat, weer en onverwachte omslagen. Laten we zeggen dat het over het Garda Meer gaat. Daar heerst een middellandse Zee-klimaat, met zijn jaarlijkse en zelfs seizoenskenmerken. Op basis van statistiek valt daar van alles zinvols over te voorspellen. Dan is er het weer, bijvoorbeeld van 7 tot 14 augustus, dat valt redelijk te voorspellen op basis van het ter plekke aangetroffen weer, het is een zonnige zomerdag bijvoorbeeld en dat zal het morgen ook wel zijn. Berucht is het Garda Meer echter ook om zijn onverwachte, enorme hagelkogels, die grote butsen in auto’s, boten en caravans kunnen slaan. Te voorspellen is dat het gebeurt, maar niet wanneer. Met het nieuws is het ongeveer net zo gesteld. Er zijn nieuwsthema’s, die jaar in jaar uit voortsjokken, gewoon omdat het maatschappelijke thema’s zijn waar in mindere of meerdere mate belangstelling voor is. Gezondheidszorg, economie en werkgelegenheid zullen voorspelbaar keer op keer terugkomen en altijd wel een plekje in krant of journaal krijgen, het klimaat. Vroeger heette dat zelfs wel ‘de tijdgeest’. Domineerden in de jaren zeventig en tachtig Latijns-Amerika, Biafra, recessie en milieu, met name afval en vervuiling, de nieuwsrubrieken, in het eerste decennium van de 21e eeuw zijn dat bijvoorbeeld Oekraïne, Azië (China), Griekenland en de Europese schulden, terrorisme, recessie en CO2. Er voltrekken zich door de decennia heen sociaal-economische trends, zoals juridisering en individualisering.

Zij trekken daaraan gerelateerde onderwerpen aan, zoals smartengeld of het verwijderen van de anti-conceptie-pil uit het basispakket. Dan is er het weer, de dagelijkse en wekelijkse nieuwsitems of zelfs de seizoensitems, die ook voorspelbaar zijn, zoals ’s rijks begroting. En als er vandaag een Eurotop is over begrotingsdiscipline, dan is die er morgen ook nog wel. Tot slot zijn er de voorspelbaar onvoorspelbare omslagen, de onverwachte stortbui op een overigens stralende dag. Hier gaat het over rampen, ongevallen en incidenten. Het kan iedere luchtvaartmaatschappij gebeuren dat er een toestel naar beneden komt, alleen weet niemand wanneer. Wie in de business van het voorkómen van rampen zit, mag zich doorgaans ook niet op veel publiciteit verheugen. Ruimte voor de Rivier, een mega-inspanning van Rijkswaterstaat (en anderen) om te voorkomen dat Nederland ooit onder water komt te staan, krijgt maar mondjesmaat aandacht.

Onze dienstverlening: Media-onderzoek

Wie stelselmatig bijhoudt waar journalisten aandacht aan besteden of waar ze de organisatie over bellen, krijgt een tamelijk constant beeld. In dat beeld zit meestal weinig beweging. Het is soms wat meer, soms wat minder, misschien zijn er seizoensschommelingen, maar verder komen de vragen dan telkens en bij voortduring uit een beperkt aantal categorieën. In dat geval kan veilig het weer van vandaag als gelijk aan dat van morgen gesteld worden: het komende jaar zullen de journalistieke vragen wederom uit een van de bestaande categorieën komen. Het kan ook zijn dat een kleine verschuiving waarneembaar is. Vragen uit een bepaalde categorie nemen af, uit een andere, of geheel nieuwe, nemen toe. Bij voldoende materiaal is eenvoudig te signaleren wat een trendverschuiving is in wat nieuws is en voorspellen hoe dit zich zal doorzetten, wordt dan eenvoudig. Dat is dan heel wat interessanter dan het weer van vandaag voor morgen voorspellen. Een klimaatverandering signaleren betekent dat men in staat is een trend te zien en trends leveren nieuwsthema’s en nieuwsitems op.

Zaken waar wij bij betrokken zijn betreffen deelname aan het mediaproces. De journalistiek volgt wat er zoal door de jaren heen door de eigen beroepsgroep, i.c. de persbureaus geagendeerd wordt, de journalistiek volgt de tijdgeest, datgene dat algemeen aangenomen wordt, de journalistiek volgt datgene dat er gisteren al op het nieuws was en de journalistiek volgt rampen en incidenten. Dat is allemaal veel voorspelbaarder dan het op het eerste gezicht lijkt. Organisaties die het stelselmatig bijhouden, weten over welke onderwerpen die hun organisatie raakt, verslaggevers altijd bellen. Dan is men goed voorbereid op ‘(niet meer zo) onverwachte ontwikkelingen’.

Cliënten voor wie wij dit werk mochten verrichten:

Banken, Verzekeraars & Advocaten     Onderwijs     Verpakkingsindustrie     Zorg

Vouw dicht