Framing

Dienstverlening: managementrapportage (Het rapport behelst onderzoek en diagnose van de vigerende frames en een analyse van de politieke, juridische en sociale legitimatie en een programma voor stakeholdermanagement).

Meer over frames

Iedere organisatie heeft een frame-diagnose nodig. Frames zijn weliswaar onzichtbaar, maar ze zijn wel hóórbaar. Ze kunnen herkend worden aan de woordkeuze die mensen hanteren. Een frame bevat altijd het probleem dat voorligt, de oplossing van het probleem en de schade die gebeurt c.q. de slachtoffers die vallen als het probleem niet aangepakt wordt. De publieke opinie wijst in dat laatste geval vaak een ‘schuldige’ aan. Als dat uw organisatie is, kan dat grote financiële of reputatieschade met zich meebrengen.

Case: de (plastic) verpakkingsindustrie. Plastic consumentenverpakkingen zijn hoog technologische producten. Hun barrière- eigenschappen voorkomen schade en bederf, zorgen voor efficiënte distributie, stapelbaarheid, dragen informatie over inhoud, E-nummers, gluten en wat niet al: verpakkingen hebben vele functies. De meeste eindgebruikers realiseren zich dit totaal niet. Ze besteden geen tweede gedachte aan de verpakking anders dan de merkherkenbaarheid. De verpakking gaat door de handen van consumenten van de supermarkt naar de keuken en vanaf daar draagt hij slechts bij aan het vullen van de vuilnisemmer. In deze  kenniskloof framedede de groene beweging verpakkingen als afval, het slachtoffer was het milieu en de schurk was de verpakkingsindustrie. Binnen dit ‘afval-frame’ ontsproot de gedachte ‘waarom eigenlijk verpakken, onverpakt is veel beter’. Verpakking is in essentie een medium voor transport en distributie. Anders zou iedereen een eigen koe op zijn eigen balkon moeten zetten. Dat vindt de burgemeester van een beetje grote stad vast niet goed. Het transport frame, dat toch zo voor de hand liggend is, redde het niet tot een sociale license. We hebben uitgezocht of in het tijdperk van gluten en voedselallergieën het frame ‘gezondheid en productveiligheid’ waar verpakkingen borg voor staan, het zouden halen in het sociale domein. Maar dat frame haalde het ook niet.

Er is eerst een mening, de feiten worden er later bij gezocht* Feit is, bijvoorbeeld, dat wanneer men plastic in de grond stopt, men dit er op ieder gewenst moment weer uit kan halen[1]. Het plastic voorwerp blijkt zich dan in nagenoeg dezelfde staat te bevinden. Een kind van drie heeft deze observatie al eens gedaan, toen hij of zij tot zijn blije verrassing het vergeten schepje van vorig jaar ongeschonden uit de zandbak opdiepte. Het centrale feit hier is dat wurmen geen poly-ethyleen lusten. Betekenis heeft het in heel beperkte zin. Dat het plastic er volgend jaar nog ligt, is meer een kwestie van uitbreidende feitelijkheden dan van betekenis. Tot iemand een betekenis verleent, en zegt: “plastic is milieu-onvriendelijk.” En met name natuurlijk “plastic dat in de grond verdwijnt, zoals plastic in huishoudelijk afval”. Welk plastic zit voornamelijk in huishoudelijk afval? Plastic verpakkingen. Dus plastic verpakkingen zijn milieu-onvriendelijk. Nu is het feit plotseling betekenisvol geworden. Wanneer we iets tot feit promoveren, dan hadden we eerst een vooropgesteld idee, een perspectief als het ware. Twee mensen kunnen naar precies hetzelfde kijken en er toch geheel verschillende feiten in zien.

We denken dat het andersom is, dat we eerst de feiten leren (kennen) en daarop onze mening baseren, maar het ziet er naar uit, dat het omgekeerde ook aan de orde van de dag is. Als het perspectief van iemand is dat milieu gedefinieerd wordt als aarde, de grond waarop de Nederlandse mens tuiniert eigenlijk, dan is het logische vervolg dat milieuvriendelijk derhalve is, al datgene dat in de grond door beestjes opgegeten wordt. Dan scoort een bananenschil een tien, en een margarinekuipje een nul. De schil is binnen 25 dagen weg, het kuipje ligt er over 25.000 jaar nog. Kortom: iemand die ‘milieu’ beschouwt als (letterlijk) een schone aarde, zal de feiten die dat schragen er moeiteloos bij kunnen vinden. Zo bezien dus, vanuit dit perspectief, dat is een belangrijke parameter bij de betekenisverlening aan feiten.

Maar men kan ook op een andere wijze naar plastic kijken, en een ander perspectief kiezen? Men kan, met een beroep op andere feiten, ook vaststellen dat plastic (in verpakkingen) gewoon in haar grondstof aardolie is. Wat doet de mensheid met maar liefst 94% van haar aardolie? Direct als brandstof aanwenden, voor fabrieken, huizen, auto’s, vliegtuigen. En wat doet de mens met die overige 6%? Er eerst kunststof of plastic verpakkingen van maken, van welks afval bovendien ook nog huisvuilzakken gemaakt worden. Beide verdwijnen vervolgens natuurlijk in het echt helemaal niet (meer) in de grond, maar gaan naar verbrandingsovens, die al geruime tijd druk doende zijn ‘thermisch te recyclen’, dat wil zeggen: met die vrijgekomen energie fabrieken en huizen te verwarmen. Zo bezien, als het meermalen gebruiken van onze fossiele brandstoffen, is een plastic verpakking een milieuvriendelijke toepassing van wereldformaat. Zou men bovendien het plastic uit het huisvuil willen verwijderen, zoals sommige gemeentes willen, dan haalt men tegelijkertijd de brandstof (namelijk de grondstof aardolie) uit het afval. Waardoor de verbrandingsoven …. dan aardolie zal moeten aanwenden om het huisvuil te verbranden. Het eenmalig opstoken van een fossiele brandstof heeft denkelijk niet te gelden als duurzaam.

In het geval van PVC ging het om nut en noodzaak van het materiaal. Voor rioolbuizen lukte dat wel, voor verpakkingen niet. In beide gevallen is de burger eindgebruiker, maar de buizen krijgt hij nooit te zien, de verpakkingen gaan dagelijks door zijn handen.  De burger dacht dat verpakkingen vooral, zo niet uitsluitend, afval opleverden, wat geen functie van verpakkingen is, en dat de enige functie het vervoer van de supermarkt naar zijn keuken is. Die functie zou wel kunnen vervallen (onverpakte spullen) of door een ander materiaal ook te verrichten.

Was de frame-oriëntatie eerst ‘afvalberg’, het had ook ‘energieketen’ kunnen zijn. De grondstof van plastic verpakkingen is immers aardolie. De mens gebruikt maar een fractie van de aardolievoorraad voor plastic. In de afvalberg fungeren de verpakkingen daarin als brandstof, zodat aan de verbrandingsovens geen aardolie als brandstof toegevoegd hoeft te worden en de vrijgekomen warmte nogmaals gebruikt wordt. Een plastic verpakking is in de frame-oriëntatie ‘energie’ een geleend stukje aardolie: alle andere aardolie gebruiken we direct voor verwarming. In de energie-oriëntatie draagt een plastic verpakking bij aan duurzaamheid. Het beschermt een product tegen beschadiging en bederf en het blijft gewoon aardolie dat we normaal gesproken meteen opstoken. De andere oriëntatie zorgt dus voor een ander oordeel en een andere sociale legitimering.

* Deze tekst is ook opgenomen als Overweging 20 in feuilletonblogs.

[1] E. Schoonman, Issuesmanagement, anticiperen op de publieke opinie, Alphen a/d Rijn: Kluwer, 2003.

In dit boek wordt de casus uitvoerig behandeld. Ik haal hem hier in verkorte vorm aan om de lezer verder mee te nemen op het pad van de constructie van waarheid en werkelijkheid en de bijzondere rol van feiten daarin.

Onze dienstverlening: Frame-diagnose en frame-verschuiving voor de verpakkingsindustrie. We hebben vervolgens een derde frame onderzocht, een frame dat dichter bij het frame ‘afvalberg’ ligt, omdat het zich ook afspeelt aan het eind van de levenscyclus van verpakkingen. We noemden het ‘de energie-keten’. De grondstof van plastic is tenslotte aardolie (en soms aardgas). De mensheid wendt dat voor het allergrootste deel direct aan voor energievoorziening door benzine, kerosine en gas. Slechts een fractie wordt gebruikt voor de productie van plastic verpakkingen. In de verbrandingsoven waarin we ons huishoudelijk afval verbranden blijft plastic gewoon aardolie of -gas. Er hoeft dan geen brandstof toegevoerd te worden, die zit al in het afval zelf. Het bijproduct van de oven kan bovendien dienen om thermisch gerecycled te worden: het levert warmte aan huishoudens en fabrieken. In die zin zijn plastic verpakkingen een geleend product, een tussenstation in de energieketen. Het draagt bij aan duurzaamheid, niet slechts vanwege deze unieke energiepositie, maar ook omdat het voedsel beschermt. Voedsel dat zo langer houdbaar is en veilig opgegeten kan worden, in plaats van bedorven, verrot of beschimmeld, vroegtijdig weggegooid te worden. Deze andere oriëntatie draagt zorgt voor een ander oordeel. Het heeft een andere keuze van woorden en taal nodig, taal waarmee we onze werkelijkheid construeren. Na de frame research, hebben we dit verder ontwikkeld in een programma met congruente feiten en de bijbehorende taal. Aansluitend hebben we belanghebbenden-bijeenkomsten georganiseerd en publiciteit. Tegelijkertijd integreerden we milieucommunicatie en interne communicatie. Iedereen die werkt in de verpakkingsindustrie kon zo blijven meedenken over milieubelasting en noodzaak van het product.

Frame-onderzoek laat zien vanuit welk kader ‘de’ publieke opinie oordeelt over een bedrijf of product. Telkens blijkt, zie ook de ‘Overwegingen over feiten’ in de feuilleton-blogs elders op deze site, dat publieke opinie niet erg gevoelig is voor feiten, maar kijkt vanuit een bepaald frame. Na het frame-onderzoek en de diagnose behelst de service van het Institute een voorstel tot het verschuiven of opschuiven naar een ander frame, meestal ook al bestaand, waarvan het beoordelingskader beter past bij de prestatie van de onderneming, waardoor feiten en de duiding van feiten beter landen bij diverse publieksgroepen.

Complicatie waarvoor wij graag gevraagd worden: zwerfvuil. Zwerfvuil is een enorme belasting voor het milieu, op het land, zowel als op zee, de zogenoemde ‘plastic soep’. Frame shift kan een opening bieden voor de oplossing van dit probleem.

Cliënten voor wie we dit werk verrichtten:

Huisvesting

Overheden & Non Profit

Politie

Transport

Verpakkingsindustrie

Zorg

Vouw dicht