Maatschappelijke communicatie en crisispreventie

Dienstverlening: interim management, beleidsadvies juridische, politieke & sociale legitimering (beleidsimplementatie, inventarisatie van media-aandacht, overleg met juristen, sparring partner voor het bestuur, advies, second opinion, inspiratielezingen, dagvoorzitterschap werkbijeenkomsten, collegiale intervisie).

 

Meer over maatschappelijk gedoe

Stel u heeft het vermoeden dat er maatschappelijk gedoe op til is. Het soort van sociale storm waarin uw organisatie niet als oplossing, maar als probleem ervaren wordt. Dat kan gebeuren als u uw ‘license to operate’ als drieslagstelsel hanteert: òf de politieke, òf de juridische òf de sociale vergunning blijft braak liggen. Maar dat is gevaarlijk voor acceptatie van uw bedrijf of product. En zonder acceptatie is het moeilijk opereren. Hoe moeten de drie ‘licenties’ samengebracht worden?

Politieke legitimering

“Zolang de samenleving het accepteert, blijven wij PVC produceren” is een gevleugelde uitspraak van toenmalig bestuursvoorzitter Loudon van het Akzo-concern. Hij bedoelde niet dat de samenleving op PR-kunstjes getrakteerd moest worden, maar dat het product gewaardeerd zou worden als ten goede komend aan de samenleving. Een social license voor Akzo Nobel. Maar waarop baseert de samenleving de legitimering van een bedrijf, een product of een bestuurder? De meeste zaken zijn immers veel te complex om te bevatten voor een niet-ingewijde.

Wie Thomas Piketty leest over kapitaal in de 21e eeuw, de onevenredige opbrengst op kapitaal tegenover reële economische groei, en het steeds groter wordende verschil tussen inkomsten en vermogen; wie Joris Luyendijk leest over de cultuur bij bankiers en traders in het bijzonder; wie kijkt naar het Libor-schandaal, waarbij Rabobank en Deutsche Bank betrokken waren; wie, verder terug, zich de val van het Amerikaanse energiebedrijf Enron en in haar kielzog de val van accountantskantoor Arthur Andersen herinnert en het begin van de bankencrisis in 2008 (de lijst valt uitvoerig aan te vullen), blijft toch enigszins in verwarring achter. Het lijkt wel of alle kennis in huis is en dat die kennis ook zonder meer zijn weg in de openbare ruimte wel vindt, zij het via boeken en traditionele media, zij het via bijeenkomsten, presentaties, Kamervragen, demonstraties of social media. Aan kennis en visie en de verspreiding daarvan ligt het dus niet, maar het politiek-economische proces lijkt gewoon door te gaan. Half Europa ging Piketty lezen, althans zei dat te doen, althans las de recensies over het boek. Veel reacties, alsof Keynes en andere economen nooit iets gepubliceerd hadden, waren in de orde van grootte van: “Zo zeg! Had dat eerder verteld!” Piketty’s boek overtuigt met statistieken over vele jaren en vele landen. In Nederland is dat ook niet zo moeilijk. De loon- en inkomstenbelasting in box 1 loopt al snel op naar 52%, de vermogensbelasting in box 3 is effectief 1.2%. De Nederlandse VPB in box 2 tussen de 20 en 25% is ook binnen Europa laag. Kennis, visie en verspreiding lijken op dit gebied voldoende. Hier gaat het dan ook om een ander soort maatschappelijke acceptatie, namelijk een politieke frame-oriëntatie. Legitimering is afhankelijk van de balans tussen zij die geloven dat dit systeem schadelijk is voor de samenleving en zij die geloven dat het de motor is voor een (gezonde) samenleving. Een ontsporing, om het frame te handhaven, moet niet gepresenteerd worden als structurele weeffout, maar als ‘incident’.

Case: private equity fund

Wie er gelijk hééft is een onbeantwoordbare vraag. Wie er gelijk kríjgt, staat telkens onder de streep. Filosoof Ad Verbrugge citeerde onlangs Karl Marx: “Kapitalisme is het systeem dat winsten privatiseert en verliezen socialiseert.” De winst gaat naar machthebbers, elites en andere welgestelden, het verlies wordt neergelegd bij de ‘onderklasse’, arbeiders of het volk, of de belastingbetaler in het algemeen. Hoewel weinigen zich in de 21e eeuw graag als ‘communist’ laten afficheren, zijn er velen die dit in het licht van Griekenland, de Hema, V&D en ABN Amro wel herkennen. Als het Engelse private equity fund Apax in 2004 de grootste aandeelhouder wordt van PCM uitgevers, via een levaraged buy-out, doet ze dat met geleend geld dat bovendien goeddeels door het overgenomen bedrijf geleend wordt, dat hierdoor gaat kraken in zijn schuldenvoegen. Veel vreemd en weinig eigen vermogen en solvabiliteit was niet zo relevant, en zelfs een openingsbalans wordt niet gemaakt. Het is niet hetzelfde als de Ponzifraude in de VS, maar het denkraam is wel hetzelfde: er wordt iemand met een schuld opgezadeld en de lachende derde, verantwoordelijk voor deze handelwijze, loopt er zonder schulden en doorgaans aanmerkelijk rijker vandoor. Tegen de tijd dat bij ons de Ondernemingskamer, in 2007, zich over de Apax-kwestie buigt, blijkt PCM 500 miljoen euro armer. De hoogste prijs werd betaald door degenen die er niets aan konden doen: de ontslagen werknemers en de redactieleden die mochten blijven met een zwaardere en commerciëlere taak dan binnen een krantenconcern gebruikelijk is. De prijs werd in ieder geval niet betaald door de Britse investeerder Apax, die is uitgekocht voor een prijs ver boven de marktwaarde. Er is een indrukwekkende hoeveelheid boeken waarin uitgelegd wordt dat deze gang van zaken een systeemfout is. Maar net zoveel vermogensbeheerders en anderen die zeggen dat dit een incident is. Als in de zomer van 2015 ImTech failliet gaat, winnen de laatsten. Het zou hier gaan om mismanagement en vooral fraude bij aangesloten onderdelen, met name in Polen. Voor een niet-ingewijde is dit alles veel te ingewikkeld. De meeste mensen moeten het gewoon ‘geloven’, want te ‘weten’ is er veel te veel. Zelfs zij die het wel weten, selecteren die feiten die het beste passen bij hun overtuiging van wat goed is. Een curator zal een voorstander zijn van een pre-pack constructie, waarbij hij al weken voor het faillissement binnen het bedrijf aan de gang kan. Hij komt dan beter beslagen ten ijs als het moment daar is. Anderen vinden dit bedenkelijk, zeker als er daarna een doorstart komt. Dan lijkt het er op dat de firma hinderlijke schulden en hinderlijke werknemers succesvol van zich af heeft weten te schudden. Omdat de beide versies een grond van waarheid bevatten, berust een publiek oordeel over deze gang van zaken op niet veel meer dan een frame-oriëntatie waarbij bedrijven ‘nu eenmaal’ soms failliet gaan en de duiding van een paar al dan niet relevante feiten. Wie er gelijk hééft is immers een onbeantwoordbare vraag. Wie er gelijk kríjgt, is degene die de gebeurtenis gelegitimeerd krijgt als ‘incident’.

Juridische legitimering 

Een ‘license to operate’ is vooral merkbaar als het werk van een organisatie op duurzame acceptatie of waardering van de samenleving kan rekenen. Het is niet synoniem met het sponsoren van goede doelen of een uitgekiend PR-beleid. Legitimatie bestaat uit een political licence, een social license en een legal license van een organisatie. In het Westerse kapitalisme hebben wij recht en moraal strikt gescheiden. Dat Bernard Madoff uiteindelijk berecht kon worden, was alleen mogelijk omdat zijn handelen onder de juridische noemer ‘fraude’ gebracht kon worden. Dat geldt net zozeer voor het Liborschandaal. Maar private equity funds als Apax, daar kan de Ondernemingskamer wel mismoedig over zuchten, maar strafrechtelijk kon geen investeerder vervolgd worden. Geld lenen om een bedrijf te kopen en die lening door datzelfde bedrijf af laten sluiten, dat kan juridisch misschien allemaal wel, het voelt voor een simpele burger niet goed. Als het over staten gaat, kunnen staten dan geld lenen van de geldschieter om de rente over de lening van die geldschieter te kunnen betalen? Volgens de ECB, het IMF en de Europese Commissie kan dat kennelijk. Dat komt, omdat het kapitalisme fundamenteel juridisch is. In dat juridische denken is de (publieke) moraal bij wet en recht buiten beschouwing gelaten. Het lijkt een semantische kwestie, maar dat er in het Nederlands en in het Duits maar één woord voor ‘schuld’ is, zowel juridische schuld als morele schuld, geeft dit probleem zuiver aan. Het Engels en het Frans maken het onderscheid wel: guilt is iets anders dan debt, responsabilité of faute iets anders dan dettes. Ons recht is a-moreel en op z’n best rechtmatig. Wie strikt juridisch denkt zal over PCM uitgevers oordelen ‘dat ze dan maar niet in zee hadden moeten gaan met Apax’, zijn schouders ophalen en doorlopen. Wie ooit naar de lommerd ging, omdat zijn weekloon niet toereikend was en vervolgens nog meer moest belenen om zijn vorige belening af te lossen, was toch zelf deze relatie met de schuldeiser aangegaan? Iets hebben we daar wel van geleerd, namelijk in die situatie de ongebreidelde macht van één van de contractspartijen inperken. Daar is in ons recht op tal van plaatsen sprake van, vooral daar waar een van die partijen de zwakkere is, een sociale huurder, een werknemer of een consument bijvoorbeeld. Op de financiële markten tussen corporate partijen is daar veel minder sprake van. Dat was niet zo’n probleem als het alleen zou gaan om een corporate partij die betere juristen heeft dan de tegenpartij een Raad van Bestuur. Alleen, zo werkt het alleen op de tekentafel. De werknemers van de kranten van PCM die er part noch deel aan hadden, werden ontslagen, de bestuurders gingen heen met een gouden handdruk. Recenter verkocht KKR, de private equity gigant die bedrijfsovernames bij voorkeur financiert met schulden, de panden van V&D. De panden moesten vervolgens gehuurd worden en de werknemers van V&D, niet zij met de hoogste salarissen, werd gevraagd 15% van hun loon in te leveren. Hebben zij ergens schuld aan? Nee, hun baas heeft inmiddels schulden. Dat is het verschil. Als Europa minder sluwe juristen in dienst blijkt te hebben dan de Amerikaanse onderhandelaars over TTIP, het transatlantische handelsverdrag, dan gaan de Amerikanen ingeval van geschillen procederen tegen Europese staten. Mochten die verliezen, dan is het uiteindelijk de Europese burger, de belastingbetaler, die voor het bedrag dat schuil gaat achter ‘staatsaansprakelijkheid’ op gaat draaien. Net als bij equity funds zal blijken dat het verleidelijker is alleen naar het winstscenario te kijken. Als het goed gaat biedt het handelsverdrag mooie voordelen voor het bedrijfsleven en dus voor werknemers en belastingbetalers. Dat is één versie van de waarheid. Als het fout gaat niet, en dan werkt de wet van het kapitalisme: verliezen worden gesocialiseerd. Dat is een andere versie van de waarheid. Kwesties als TTIP zijn politiek gelegitimeerd, het is immers de EU die de onderhandelingen voert. Het is juridische gelegitimeerd, het gaat hier immers om een juridisch geldig verdrag. Vraag is wie zich bekreunt om de sociale legitimatie.

Sociale legitimering

Het gedrag van banken, bedrijven en staten als besproken in het kader van het Libor-schandaal, het faillissement van ImTech en de onderhandelingen rond TTIP zijn steeds complexer geworden en komen steeds verder af te staan van wat mensen überhaupt herkennen. Laat staan herkennen als ‘eerlijke handel’ of het normale functioneren van een kapitalistisch maatschappijmodel. Toch is het veelzeggend dat echte familiebedrijven maar liever niet naar de beurs gaan. Handel in kapitaal is iets anders dan handel in producten. Bestuurders van naamloze vennootschappen, noch hun bankiers, zijn ondernemers. Paul Polman, de CEO van het beursgenoteerde Unilever sprak zijn verbazing, zo niet zijn ongenoegen uit over zijn hoge salaris. Dat was kennelijk vastgesteld door de RvC. Een ondernemer maakt echter zelf uit wat hij verdient en zal eerder dividend uitkeren dan zijn eigen (te hoge) salaris accepteren. Ook hier is dit politiek gelegitimeerd, de wetgever is verantwoordelijk voor het ondernemingsrecht. Ook is het juridisch gelegitimeerd. De CEO zegt immers, en juridisch klopt dit, dat het de bevoegdheid van de RvC is om bestuurders te benoemen en te salariëren. Dat had Van Slingelandt, commissaris van ABN Amro in de kwestie rond de salarisverhoging van de leden van de Raad van Bestuur van de bank in 2015 ook gememoreerd. In beide gevallen ontbreekt de sociale legitimatie: dat de politieke en juridische legitimatie er is, wil nog niet zeggen dat dit noodzakelijkerwijs door iedereen als rechtvaardig ervaren wordt. Menig politicus, bestuurder en burger kan er inmiddels over meepraten. Wat juridisch of rechtens juist is, wordt namelijk vaak niet als a-moreel, maar als im-moreel ervaren en dus als strijdig met de goede zeden. Terwijl juristen hebben leren redeneren vanuit de a-moraliteit, deze als het ware buiten de orde hebben geplaatst, lijkt er een vacature te zijn ontstaan op de stoel ‘moraal’. Juristen die, al dan niet op verzoek van bestuurders, toch op die stoel gaan zitten, adviseren dan eigenlijk haaks op het eigen métier: zij schakelen recht en moraal gelijk, waar zij juist geleerd hebben die te scheiden.

Hoe de drie legitimaties bij elkaar te brengen

Al deze gebeurtenissen lijken gemeen te hebben dat ze politiek en juridisch gelegitimeerd zijn. Wat telkens ontbreekt is de sociale legitimering. De NAM bevindt zich in Groningen in deze paradox. Men wil de verkoopprijzen van de huizen compenseren als de huizen verkocht zijn. Maar wat nu als dat precies het probleem is? Dat de huizen niet verkoopbaar blijken te zijn, want niemand wil daar meer wonen, niemand wil in de onzekerheid leven dat hij misschien zijn eigen dak op zijn eigen hoofd krijgt. De NAM heeft de ‘political license’ van minister Kamp en de ‘legal license’ om schade te vergoeden. De social license zou er in moeten voorzien dat het bedrijf door alle Nederlanders en zeker door alle Groningers sociaal geaccepteerd wordt, en dat het bedrijf zijn plek in de samenleving verdient. Bestuurders moeten zich verzekeren van politieke legitimatie en van juridische legitimatie. Van Slingelandt en Gunning hebben dat ook gedaan. Bestuurders, om zich niet in het inmiddels bekende parallelle universum te bewegen, moeten daarnaast ook de sociale legitimatie opzoeken.

De verbinding

Altijd gaat het om een goede taxatie van dat sociale domein, wie daar de spelers zijn en op welke betekenis zij aanslaan. Op de arbeidsmarktcampagne van Van Doorne, ‘Opa Adrie: “Juli vorig jaar heeft Sophie hier voor het laatst gegeten.” Pay-off: Maar dan werk je wel voor Van Doorne’ wordt op social media lustig geparodieerd. “Slapen kan ook als je dood bent. Maar dan werkte je wel voor Van Doorne.” Dit zijn de kennelijke mores van dit advocatenkantoor, al dan niet koket bedoeld, die mensen uit een ander universum niet met de firma delen.

De politieke legitimatie komt in onze democratie van regering en Kamerleden, B&W en gemeenteraadsleden, waarbij deze laatsten wel en de eerste niet door kiezers gekozen worden. Ongekozen, maar toch met veel invloed bekleed, fungeert onze overheid. Juridische legitimatie, behalve de nationale wetten, komt in toenemende mate uit Europa en het Internationale Recht. De sociale legitimatie is de optelsom waaruit ‘publieke opinie’ bestaat, die op zijn beurt beïnvloed wordt door media, NGO’s en andere belangengroeperingen, zoals consumentenbewegingen, de vakbond, stakeholders, aandeelhouders, werknemers en professionals. Wil men die bereiken, dan zal men moeten onderzoeken wie het zijn en luisteren naar het frame van waaruit zij oordelen. Daarop zal de organisatie en het bestuur zijn eigen taal en duiding, of in voorkomende gevallen het eigen beleid moeten bijstellen.

Complicatie waar wij graag voor gevraagd worden: maatschappelijke commotie, ‘gedoe’ gaat vaak over (vermeende) on-integriteit. Hoe eerder men bij zichzelf of de organisatie te rade gaat of dit aan de orde is, hoe beter. Succesanalyse hoort daar ook bij.

Cliënten voor wie wij deze dienst verrichtten:

Banken, Verzekeraars & Advocaten     Huisvesting     Verpakkingsindustrie

Vouw dicht