Leergang Issues Management, Retorica en Framing

Wij lanceren, in samenwerking met SRM, met groot enthousiasme de Leergang Issues Management, Retorica en Framing. Een van de hoogtepunten is de tweedaagse Executive Business Visit aan het hoofdkantoor van autofabrikant BMW in München. We ontmoeten het hoofd Strategie en Planning en worden bijgepraat over issues als mobiliteit, duurzaamheid, diesel, electra, en ‘zelfrijdende auto’s’. De directeur PA maakt ons wegwijs in de regelgeving en een voorlichter van de gemeente loodst ons live door de issues van de populaire stad.

Wat weet je of kan je na deze korte, heftige opleiding? Je begrijpt (beter) hoe klanten of burgers oordelen over je organisatie, of de aangeboden diensten en producten, je leert hierop anticiperen en invloed uitoefenen waar gewenst èn gepast! Motto van de leergang is, hoe kan het ook anders: Compliance is goed, een Code of Ethics is beter, intrinsieke integriteit en vertrouwen in elkaar is het beste: ‘be good and share it’.

Van gelijk hebben naar gelijk krijgen is de rode draad in deze nieuwe leergang, die uit zeven modules bestaat en gegeven wordt van oktober 2018 t/m januari 2019 in Amsterdam. De Leergang richt zich op duiding van en vertrouwen in de bedrijven en organisaties waar de deelnemers werken. Belangrijk onderdeel vormt de retorica, bestanddeel van framing en instrument om te duiden en betekenis te verlenen.

Issues Management, Retorica en Framing (BNP 5/6) wordt gegeven door Eliane Schoonman, en de doorgewinterde trainer Gonda Duivenvoorden. De Leergang is voor senior-adviseurs en managers op HBO/WO-niveau, met minimaal zes jaar ervaring in een strategische functie.

Lees hier het complete lesprogramma


Waarom moet het: van begrijpen naar begrepen worden.

Consumenten moeten het product, burgers de overheid, deelnemers hun pensioenfonds, klanten hun bank, patiënten hun arts vertrouwen. En dat vertrouwen moet telkens waargemaakt worden. In al hun uitingen en gedrag moeten bedrijven en overheden en hun bestuurders zich betrouwbaar tonen. Iedere medewerker in de organisatie communiceert. Klanten en stakeholders worden steeds manifester en weten medewerkers ook rechtstreeks te vinden, on- en offline.
Steeds meer leidinggevenden en bestuurders realiseren zich dat het tijdperk van het zenden van de goede boodschap voorbij is. We zitten volop in het interactieve tijdperk, waarbij ieder gedrag besproken en beoordeeld, en zonder veel nuance de openbaarheid ingeslingerd wordt. Draagvlak, begrip en acceptatie van bestuurder en beleid, is kostbaarder dan ooit.

Hoe pakken we het aan?
Het programma van de Masterclass Issuesmanagement, Retorica en Framing bestaat uit een aantal verschillende bijeenkomsten. Bekijk hieronder welke bijeenkomsten er zijn en wat ze inhouden.

De cursisten leren hun eigen issuesmatrix te ontwikkelen waarin issues naar urgentie ingepast worden en ingevoerd kunnen worden in een eigen management informatiesysteem. De samenleving en de daarin tot ontwikkeling komende issues wordt steeds besproken en de uitkomsten worden meegenomen naar de volgende cursusdag. Literatuuruitleg: er wordt telkens literatuur behandeld en waar beschikbaar een samenvatting uitgedeeld.

Lesprogramma

1. Tweedaagse: Actualiteit en samenleving (In welke context opereer je).
We behandelen de concepten maatschappelijke werkelijkheid en betekenisverlening. We doen dit aan de hand van het diabolo-model© van de werkelijkheid . We maken een inventarisatie van alle bronnen, beleid en plannen van aanpak. We onderzoeken social media, media-onderzoeken en stakeholderonderzoeken van de afgelopen twee jaar. Dit is meteen een boodschappenlijstje voor de deelnemers om bij terugkomst op kantoor de bronnen van de eigen organisatie bij elkaar te zoeken. We bespreken diverse interviewtechnieken: wat kun je er mee, wanneer moet je het inzetten en hoe. Daarna gaan we over tot het vaststellen van de stakeholders. We gaan oefenen met de interviews. De cursisten leren hoe anderen aankijken tegen en reflecteren op de issues van onze organisaties. We maken een lijst van interne en externe bronnen om de context van de eigen organisatie in beeld te brengen en te begrijpen. We bespreken de zogenoemde openbare ruimte van het model, waarin het publieke debat in media, politiek en overheid zichtbaar is. We maken een eerste voorlopige matrix van de issues in de samenleving, de beleving intern, op basis van kwalitatief issue-onderzoek en stellen een stakeholdermap samen.

• We oefenen met het model in kleine groepen, en iedere deelnemer stelt haar of zijn eigen individuele matrix samen
• De opleiding maakt ruimte voor collegiale intervisie.

2. Eéndaagse: Issues (De maatschappelijke en politieke omgeving).

We behandelen vandaag het fasenmodel van de ontwikkeling van issues. We bespreken wat de samenhang is tussen inhoud, groei, aanhang, belanghebbenden en mediagebruik. We gaan in duo’s aan de slag om dit model per fase uit te werken en wisselen per fase van partner, waarbij bij iedere wisseling een duidelijke overdracht moet plaatsvinden, waarbij de ander terugkoppelt wat hij/zij begrepen heeft van het issue waarover haar/hem zojuist verteld is. We werken dit uit en alle fasenmodellen worden in de complete groep gepresenteerd en besproken. Voortgang en proces:
1. Werken met issues: ‘definitieve’ keuze
2. Prioritering in het tweede concept van de matrix
3. Werken met issues: elastisch netwerk systeem van issues, projectinrichting
4. Issuesmanagement instrumentarium in kalender onderbrengen
5. Operationalisatie, taken en bevoegdheden

3. Eéndaagse: Integriteit (Rapportage, voortgang en proces)

Doel: kennis en relevantie overbrengen, grip krijgen op het begrip ‘integriteit’, als ook het proces onder de knie krijgen. We maken gebruik van een do’s-and-don’ts-lijst bij issuesmanagement . Je leert je definitieve issuematrix uitleggen: welke issues hebben de aandacht in de samenleving èn hebben impact op je organisatie. Dat leren de deelnemers toe te lichten aan medewerkers, bestuur en aandeelhouders. We gaan ervan uit dat ‘reputatie’ op de balans staat (of zou moeten staan).
We maken een plan van aanpak voor rapportage en tegelijkertijd een plan om intern te laten vaststellen dat en hoe de issues geprioriteerd moeten worden. We behandelen de literatuur over redeneren en snelle (voor)oordelen. Er is ruimte om de presentatie te oefenen.
We gaan een ‘issue-barometer’ samenstellen en een schets maken van de toetsmomenten van de interne en externe interviews, (social) media en de bronnen uit de eerste bijeenkomst (i.e.g. voor diegene die dat daadwerkelijk voorbereid heeft). Er ontstaat tegelijkertijd een stakeholdermap.

Integriteit: Aan de hand van de literatuur leren we zowel als opponent en als proponent discussiëren over de issues die er bij de deelnemers plaatsvinden.
Rapportage: we leren afstemmen met beleidsmensen en door rapportage en presentatie intern draagvlak te verwerven. De issue-barometer voor bestuurders wordt besproken. Een issue naar keuze wordt helemaal uitgewerkt, eerst individueel, daarna met een partner en voor de gehele groep gepresenteerd.

4. Tweedaagse: Retorica en Framing (woordkeuze, toon en register).

We beginnen met een klassikaal college over retorica en framing. Behandeld zullen worden sociale psychologie en sociaal constructivisme. We gaan door met de drama-driehoek en narratieven. We leren die toepassen op het narratief van de ons bekende issues. Daarna gaan we het tweede model (framing en linguistiek) uitwerken en per issue vaststellen wat de bijbehorende linguistiek zou moeten zijn, met gebruikmaking van de vorige modellen.

Linguïstiek:

1. Kernwoorden
2. Content analyse
3. Semantische inventarisatie
4. Interpretatie betekenissen
5. Populaire framewoorden
6. Labels en hun duiding
7. Hoe ontwikkel je een linguïstische toolkit.
• We letten op: persoonlijke uitstraling en presentatie, het optimaliseren van de interne communicatierol van leidinggevenden, communicatieve vaardigheden, waaronder overtuigingskracht aan de hand van een scorelijst.
• We halen onze communicatieve vaardigheden op.
• We trainen gezamenlijk het omgaan met emoties en weerstand van de deelnemers.

5. Interne borging, mogelijkheid van Plan van Aanpak
Alle deelnemers krijgen een coachingvoucher die recht geeft op een individueel gesprek van anderhalf uur met een van de trainers. Zij kunnen hierin hun issuesmanagement beleidsplan en plan van aanpak, inclusief media, met de docent of de trainer bespreken op merites of valkuilen. Deze kunnen betrekking hebben op de inhoud, de interne infrastructuur of hun eigen communicatieve vaardigheden. Of drie maanden later: intervisiepraktijkdag,de deelnemer presenteert de issuematrix. Een wervend programma, inclusief titel en Q&A’s (voor de RvB, de leidinggevende of de afdeling, naar keuze) hoort daarbij.

6. Tweedaagse naar München. Op dag 1 vliegen we naar München en wordt een college over de actuele issues van mobiliteit en duurzaamheid besproken. Daarna volgt een rondleiding door de stad, een bezoek aan de beroemdste Bierstube van Europa, en een training praten aan de bestuurstafel. Op de tweede dag zijn we te gast bij automobielfabrikant BMW. We krijgen een rondleiding door het bedrijf, een gesprek met het hoofd Planning en Strategie en een college van de Public Affairs-afdeling. We nemen de vlucht terug aan het eind van de middag en zijn met het avondeten weer thuis.

Docenten en trainers
Eliane Schoonman
is afgestudeerd in argumentatie en retorica en werkt al dertig jaar als issuesmanager voor diverse organisaties. Daarnaast is zij International and European Lawyer, met als specialisatie internationaal verdragenrecht. Van haar hand verschenen zes boeken over het management van publieke issues. Eliane was tot 2012 bestuurder van Perscentrum Nieuwspoort. Ook was zij vice-voorzitter van de beroepsvereniging voor communicatie. Ze hecht zeer aan de integriteit van het vak en samenwerking in vol vertrouwen.
Bij issuesmanagement gaat het om de regie van de publieke opinie. Eliane Schoonman ontwikkelt visies op het beleid, fungeert ook vaak als ‘second opinion’ en schrijft desgewenst strategische beleidsplannen. Ze heeft een eerstegraads onderwijsbevoegdheid en geeft gastcolleges op de Erasmus Universiteit/RSM. Ook verzorgt zij interne audits. Voor audits in het hoger en wetenschappelijk onderwijs is zij verbonden aan de NVAO. In alles wat zij doet staan duiding, begrip en integriteit centraal.

Gonda Duivenvoorden
is eigenaar van Brainwork communicatie, coaching en training. Daarnaast is zij sinds 2006 programmamanager Communicatie bij SRM waarbij ze verantwoordelijk is voor de kwaliteit van de opleidingen. Haar passie is het ontwikkelen van opleidingen die bijdragen aan het verder professionaliseren van het vak communicatie. Daarnaast geeft zij in een groot deel van de opleidingen zelf training. Zij is daarnaast spreker, dagvoorzitter en wordt regelmatig gevraagd om trainers te trainen.
In 2008 is Gonda verkozen tot communicatievrouw van het jaar. Zij is licentiehouder breinvoorkeuren en is gecertificeerd coach/trainer. Gonda adviseert organisaties op het snijvlak van organisatie en communicatie. In alles wat zij doet staat de mens centraal.

Vouw dicht